Приложение McDonald’s несколько лет записывало каждый заказ клиента, время и место посещения ресторана, использованные скидки и даже сканирования кодов во время рекламной игры. Собранных сведений хватило на досье объемом 515 страниц и подробный прогноз будущих покупок.
Автор WIRED Рис Роджерс запросил у McDonald’s всю накопленную о нем информацию. Компания прислала файл с историей заказов, сведениями о накопленных бонусных баллах, рекламными предложениями, полученными призами и персональным рейтингом позиций меню.
Алгоритмы McDonald’s рассчитали, что в течение следующих шести недель Роджерс посетит ресторан чуть больше двух раз, потратит в среднем $13,49 за заказ и всего $29,15. Система поставила большую порцию диетической Coca-Cola на первое место среди товаров, которые Роджерс с наибольшей вероятностью закажет снова. Алгоритмы также отнесли привычки Роджерса к двум сценариям: дневному перекусу и быстрому обеду на ходу.
Досье также содержало сведения о 61 посещении ресторанов в Сан-Франциско и Санта-Барбаре. В персональный рейтинг вошли острый ролл, двойной чизбургер, картофель фри, бургер с котлетой весом в четверть фунта и сыром, а также порция из 20 наггетсов. Нулевой показатель оттока мог означать, что система считала автора практически пожизненным клиентом.
McDonald’s объяснил сбор сведений персонализацией программы лояльности. По словам представителя сети, история покупок помогает подбирать подходящие акции, предложения и сообщения. Компания также заявила, что защищает клиентскую информацию и предоставляет пользователям инструменты управления конфиденциальностью.
Получить досье Роджерсу позволил Калифорнийский закон о защите конфиденциальности потребителей. Закон дает жителям штата право узнать, какие персональные сведения хранит бизнес, потребовать удаления информации, исправления неточных данных и отказа от продажи или передачи персональных сведений.
Отдельные записи о бургерах и напитках могут показаться безобидными, но многолетняя история покупок раскрывает распорядок дня, часто посещаемые места, привычки и готовность тратить деньги. Программа лояльности фактически меняет скидки на возможность постоянно наблюдать за клиентом и прогнозировать следующий заказ.
После изучения файла Роджерс потребовал удалить накопленные сведения и решил отказаться от McDonald’s, чтобы доказать, что алгоритм ошибся.