VK придумала, как спасти российские СМИ. Спойлер: все должны поставить виджет «Дзена»

VK предлагает сделать «Дзен» национальной информационной платформой.

VK предлагает создать на базе сервиса «Дзен» Национальную информационную платформу. Для этого в закон «Об информации» могут внести поправки, а сам законопроект, как пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на собеседника, знакомого с обсуждением инициативы, могут внести в Госдуму уже в мае.

Из презентации VK, с которой ознакомилось издание, следует, что поисковые и аудиовизуальные сервисы, соцсети и классифайды должны будут встраивать новостной блок «Дзена» в сайты и приложения. Для соцсетей и поисковых сервисов предлагается виджет с пятью новостями на главной странице, для аудиовизуальных площадок и классифайдов, кнопка перехода в раздел с 15 главными новостями на сайте «Дзена».

Согласно презентации, сервисы с ежедневной аудиторией более 5 млн человек должны будут установить такой блок сразу после принятия закона, остальные получат отсрочку на полгода. Из документа также следует, что правительство будет определять перечень СМИ, чьи заголовки попадут в информационный блок, и назначать оператора платформы на пять лет.

Монетизацию платформы VK предлагает строить на рекламе. Объявления не планируют размещать внутри самого виджета: баннеры должны показываться на странице сюжета в «Дзене», куда пользователь попадает после клика по новости. Половину рекламной выручки, по данным презентации, смогут получать владельцы внешних площадок, где размещен виджет, еще половину предполагается направлять на поддержку СМИ. Из доли медиа 50% предлагается перечислять напрямую изданию, чья новость привела пользователя в «Дзен», еще 10% направлять на финансирование деятельности ассоциации СМИ. Куда должны пойти оставшиеся 40%, в презентации не уточняется.

Мы в MAX. Простите. Читайте нас хотя бы там.

Необходимость законопроекта в VK объясняют уходом зарубежных источников трафика и перетоком аудитории в мессенджеры и платформы без новостей. В презентации говорится, что с 2022 года аудитория СМИ сократилась на 30–70%, а сами медиа стали зависеть от трафика «Дзена», который, как утверждается в документе, обеспечивает до 80% переходов на сайты изданий. Там же сказано, что с сентября 2022 года аудитория самого «Дзена» стагнирует, а выручка сайтов от баннерной рекламы снижается.

Согласно документу VK, прямой трафик на сайтах СМИ ежегодно сокращается в среднем на 6–12%. В компании также считают, что у медиа нет возможности получать аудиторию с растущих площадок, таких как классифайды, маркетплейсы и аудиовизуальные сервисы. В презентации сказано, что дальнейшая стагнация или снижение аудитории «Дзена» может привести к закрытию негосударственных федеральных СМИ и монополизации рынка государственными информагентствами ТАСС, «РИА Новости» и RT. Там же утверждается, что после запуска платформы время взаимодействия пользователей с материалами СМИ вырастет на 65%, а охваты крупнейших медиа увеличатся в три раза. В «Дзене» от комментариев отказались.

С конца января «Дзен» отказался от счетчиков LiveInternet. Тогда участники медиарынка связывали такое решение с ухудшением статистики у СМИ. Летом 2025 года сокращение трафика и его неравномерное распределение по изданиям участники рынка объясняли интеграцией в раздел «Новости», при которой пользователь после клика переходит не на сайт СМИ, а в его канал внутри платформы. В начале декабря 2025 года издание также сообщало, что за три квартала ряд медиа продолжили терять трафик с «Дзена», а некоторые, до 77%.

По данным АКАР, по итогам 2025 года рекламный рынок в издательском бизнесе сократился на 5% и составил 25,8 млрд руб. Реклама в прессе снизилась на 12%, до 4,1 млрд руб., в цифровом сегменте, на 3%, до 21,7 млрд руб. В 2024 году рынок рекламы в СМИ вырос на 6%, до 27 млрд руб. Ассоциация развития интерактивной рекламы сообщала, что темпы роста российского интернет-рекламного рынка почти в два раза замедлились и составили 28%, а объем достиг 1,569 трлн руб.